【讲课要点】
　　第一章：市场环境分析方法及应用（PEST分析）
　　1、政治法律环境分析
　　政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等
　　2、经济环境分析
　　经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等
　　3、技术环境分析
　　技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等
　　4、社会环境分析
　　人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等
　　第二章：行业竞争分析方法及应用
　　1、行业规模及发展潜力分析
　　产业生命周期、市场潜力、销售预测等
　　2、行业结构分析
　　行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等
　　3、竞争对手分析
　　竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等
　　4、消费者分析
　　消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等
　　5、市场地位分析
　　市场占有率、波士顿"三四"规则、市场定位"三"法则等
　　讨论：中国轿车业行业特点及市场结构？
　　案例：新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择
　　第三章：市场机会分析与选择工具
　　1、企业资源分析
　　企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等
　　2、核心能力分析
　　核心能力的识别、核心能力与企业价值等
　　3、SWOT分析
　　SWOT矩阵、SWOT战略组合等
　　4、业务选择与组合
　　BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等
　　案例：比亚迪进军汽车市场面临的挑战
　　郎能电器BCG分析
　　第四章：营销战略分析方法与应用
　　1、什么是市场营销
　　2、市场营销观念
　　3、STP营销战略
　　第五章：营销策略分析与选择
　　1、营销策略的价值
　　2、产品策略分析与选择
　　3、价格策略分析与选择
　　4、促销策略分析与选择
　　5、渠道策略分析与选择
　　第六章： 品牌战略管理工具、方法及应用
　　1、品牌管理分析框架
　　品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播
　　2、USP理论及其应用
　　独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用
　　3、品牌形象理论及应用
　　奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等
　　4、品牌定位理论及应用
　　特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。
　　案例：芝华士的品牌推广
　　摩托V3的广告分析
　　第七章：认识市场调研的重要性
　　1、什么是市场调研
　　2、为什么要进行市场调研
　　3、市场调研的分类
　　4、市场调研的步骤
　　5、市场调研中应注意的问题
　　第八章：市场调研的数据获得方法
　　1、间接数据来源
　　2、直接数据来源（询问法）
　　3、直接数据来源（观察法与试验法）
　　4、抽样方法
　　5、问卷设计
　　第九章：市场调研的数据分析与结果输出
　　1、定性数据分析
　　2、定量数据分析
　　3、调研报告的撰写
　　第十章：市场预测
　　1、市场潜力与销售潜力
　　2、影响销售预测的因素
　　3、销售预测的过程与模式
　　4、销售预测的方法
　　第十一章：营销目标与计划制定
　　1、销售计划的内容与步骤
　　2、销售目标体系
　　3、销售目标的确定方法
　　4、进货计划的制定

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