第五章 货运市场营销 

[以下掌握]市场营销（Marketing)观念：市场营销是一种从现代市场需要出发的管理过程，其核心是交换——通过买卖双方互利的交换，达到双赢效果：卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的报酬，使卖方也得到满足，双方各得其所。 

市场营销观念的核心内容（四大支柱)

⒈   目标市场 

⒉   顾客导向（从顾客观点出发，辨别目标市场上的需要） 

⒊   协调的整体营销     

包括两方面的含义：
①各种市场营销职能的宗旨一致    
②市场营销部门与其他部门 协调配合 

⒋   盈利能力（利润是做好满足顾客需要的必然产物） 

生产观念和推销观念以工厂为出发点，产品为中心，忽视客户的需要。 

市场营销观念以客户为中心。 

市场营销管理过程：是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现其任务和目标的管理过程。 

市场营销管理过程包括以下四大步骤： 

1）分析市场机会（对营销环境的市场调研） 

2）选择目标市场  
①本企业的服务目标选择  
②步骤——STP战略（核心） 

3）确定市场营销组合  

市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素如产品、价格、分销、促销手段等的优化组合和综合利用，使之协调配合，以取得最好的经济效益和社会效益。  

企业可控因素：产品( product )、价格( price )、渠道( place )、促销( promotion )、权力( power )、公共关系( public relation )、人员( people )、过程( process )、有形展示（physical evidence )。（9P’s）  

营销组合的特点：可控性、复合性、动态性、整体性。 

4）管理市场营销活动 

管理市场营销活动包括三大方面：
① 制定市场营销计划  
② 市场营销的实施过程  
③ 营销控制系统 

大货运市场：以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、保险、信息业、劳务供给业等在内的整体运销系统。这个系统中各业之间既相互联系、相互依存，又相对独立、相互制约，它们之间协调配合，共同构成了服务于客户的大货运市场。 

[以下熟悉]货运供给即运力，其主体是船队。需方式国际贸易的买卖双方即收发货人，或其代理人，供方是船东或船舶经营者、代理商。 

货运市场的需求特征：
①货运需求的派生性 
②总体需求的潜在性  
③个别需求的差异性和总体需求的规律性 

货运市场的供给特征：
①运输产品的非储存性  
②运输能力储存的必要性 
③运力使用的不充分性 

货运市场上客户的需求包括物质需求和精神需求。 

客户需求的特点： 
⒈  客户需求的无限扩展性（货运营销者要不断开发新服务项目，开拓新的市场，以适应不断提高的客户需要） 
⒉  客户需求的多层次性（企业在对货运市场进行细分的基础上，准确地选择自己目标场）
⒊  客户需求的可诱导性（货运营销者不仅要适应和满足客户的需求，而前应通过各种促销途径，正确的影响和引导客户需求） 
⒋  货运市场客户的分散性（营销者应采取灵活多样的销售揽活方式和服务方式，适应货运市场的结构变化） 
马斯洛基本观点：一人总是有需要和欲望的，并随时有待于满足，需要的是什么，要看自己满足的是什么，以满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要，才会形成导致行为的动机；一人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当第一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。