第十七章市场营销与市场开拓
第一节市场营销工作的性质和内容
一、企业市场营销工作的性质和地位
1.市场营销工作的性质
1）企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现在自身经营目标而开展的商务活动，工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。
2）市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点，又以顾客作为生产过程的终点，是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作。
2.生产营销工作的地位：
在生产经营管理的条件下，市场营销工作是属于开辟市场，占领市场和扩大市场的工作，企业开发和市场活动都要为市场的开拓服务，即以市场为依据，最终为市场服务。
二、市场营销工作的作用P384
1.市场营销工作的基本作用：市场营销工作基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要。
2.市场营销的具体作用4点P384：
1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。
2）营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。
3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。
4）营销工作对企业进行各方面工作，提高经济效益，起着促进作用。
三、企业市场营销工作的8点内容P385-386：略
第二节市场细分
一、市场细分的含义和必要性
1.市场细分的含义：是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户或消费群，即细小市场的分类过程。
2.市场细分的3点P387必要性：（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确进行产品开发和市场开发；（2）便于市场分布情况，发现市场缝隙。（3）便于确定重点目标市场。
二、市场细分的标志：
1.市场细分是一项区别用户或消费者需求特点，按照产品的用途不同，划分为消费品市场和生产资料市场两大类总体市场。
1）消费品市场细分的标志P388：（1）按人口因素分，如按人口的年龄、性别、职业、收入、民族等化分市场；（2）按地理区划因素细分，如按地区、地域气候、城乡划分市场；（3）按购买心理因素划分；（4）按购买行为因素划分市场。
2）按生产资料产品市场细分的标志P388：如按企业规模，客户使用要求，地理区划因素，产业、行业特点等标志划分市场。
三、市场细分的要求P389：
1.划分特性可衡量性，能成为划分不同市场的根据。
2.市场开发的效益性，即细分市场的规模要优化，要有利于企业去占领，并达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。
3.进入市场的可行性，指企业细分的市场，通过自身的营销活动，能够进入的可能性。
4.划分标志的动态性。
第三节市场选择与市场开拓
一、市场研究
1.研究顾客的购买规律，表现为3个方面：
1）由需要引起购买动机，由购买动机产生购买行为的规律。
2）由购买动机到发生购买行为经历心理发展过程的规律。
3）购买商品的行动过程的规律。
2.研究生产经营者的销售规律5个阶段P392：（1）发现各诱导用户需求，激发用户的购买动机；（2）把用户的购买目标吸引到本企业的推销的产品你来；（3）帮助用户克服购买中的困难，增强对用户的吸引力。（4）能够经受用户的挑选方式推销产品；（5）实现销售。
二、市场选择
1.选择目标市场的3个条件：A具有一定的购买力；B尚未满足需求；C具有一定优势，能够进入市场。
2.选择目标市场应处理好的5个P393关系：（1）市场的多与少，大与小的关系；（2）重点市场和一般市场的关系；（3）本地市场和外地市场的关系；（4）国内市场与国外市场的关系；（5）当前市场和长远市场的关系。
三、市场开拓
1.产品市场定位策略
产品的市场定位，是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的的树立本企业产品的形象，确立其目标市场上的位置；3种方式供选择：（1）避强策略，风险小、成功率高；（2）雷同策略；（3）超强策略。
2.进入生产空间策略3种方式P394：（1）先近后远策略；（2）先远后近策略；（3）齐头并进策略。
3.进入市场的时间策略3种方式：（1）提早进入市场，先入为主，抢占市场；（2）适中进入市场，适时投放市场，容易畅销；（3）较晚进入市场，延长老产品的寿命周期，尽量为企业多作贡献。
4.进入市场的方法策略包括：广告策略、服务策略、公关策略、商标策略、包装策略、人员推销策略、营业推广策略等。
