第一篇基础知识 
　　第一章市场营销基础知识 
　　第一节市场细分 
　　一、市场细分的含义 
　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 
　　由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场 
　　特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略。 
　　二、市场细分的作用 
　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益 
　　三、市场细分的因素 
　　地理、人口、心理、行为、。要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。 
　　四、市场细分的条件 
　　（一）可衡量性　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。 
　　（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容： 
　　（三）可接近性 
　　（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。 
　　五、市场细分的方法 
　　（一）单一标准法 
　　它是指根据市场主体的某一因素进行细分， 
　　（二）主导因素排列法 
　　它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场 
　　（三）综合标准法 
　　它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。 
　　（四）系列因素法 
　　它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。
    第二节广告宣传 
　　一、广告的基本知识 
　　（一）广告的涵义 
　　菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。 
　　所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。 
　　（二）　广告的主要特征 
　　1、公开表达性　2、非人员性　3、手段多样性　4、信息传递的单向性 
　　二、广告制作与发布 
　　（一）广告调查 
　　1、广告调查的内容 
　　广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。 
　　（1）．广告目标受众调查（2）．广告代理调查（3）．广告媒体调查（4）．广告创意与感染力调查 
　　2、广告调查的方法　1．个别访问法　2．电话调查法3．回函反应法4．意见反映法 
　　（二）设计广告信息 
　　1、确定广告主题　理性主题、情感主题、道德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。 
　　2、设计广告表达结构　：包括结论、认证方式、表达次序 
　　3、表达格式：媒体特点的限制，媒体的时间与空间的制约 
　　4、选择发送者　广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。 
　　三、广告媒体选择 
　　（一）广告媒体的种类及特点 
　　1．电视广告媒体（1）电视广告的分类　 
　　①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。⑤贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。 
　　（2）电视媒体具有以下优点 
　　①感染力强既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视的最大优点。②受众范围广男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有特定的读者群。③市场反应快短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。④深入家庭电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。 
　　（3）电视媒体的缺点 
　　①时间较短一般只有5秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。②广告片制作成本高 
　　2．报纸广告媒体 
　　（1）报纸广告媒体的分类　①普通报纸广告　②分类广告③特约栏目 
　　（2）报纸广告的优点　①出版周期短，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。　　②信息容量大报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。　③固定读者群专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。 
　　（3）报纸广告的缺点　　①生命周期短，一般只有1天左右。②读者群有一定的局限性。 
　　3．广播广告 
　　（1）广播广告的分类①普通广播广告②特约栏目 
　　（2）广播广告的优点　①传播速度快②制作方便③参与节目④广告成本低 
　　（3）广播广告的缺点①生命周期短信息无法保留，转瞬即逝。　②信息内容少传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。 
　　4．杂志广告 
　　（1）分类　①普通杂志广告这是最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。②赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。 
　　③特约栏目 
　　（2）杂志广告的优点 
　　①目标对象非常明确大部分杂志都有自己特定的读者群，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。 
　　②杂志便于保存，反复阅读。 
　　③印刷精美吸引力强。 
　　④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。 
　　（3）杂志广告的缺点 
　　①出版周期较长，时效性较差 
　　②影响面不广目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。 
　　5．户外广告 
　　户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。 
　　（1）户外广告的优点 
　　①户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。 
　　②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。 
　　（2）户外广告的缺点 
　　广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。 
　　6．销售点广告 
　　销售点广告（简称POP广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。 
　　（1）销售点广告的优点 
　　①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。 
　　②当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。 
　　③制作精良、别致的POP广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。 
　　（2）销售点广告的缺点 
　　POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地削弱了企业的广告效果。 
　　7．赠品广告 
　　赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。 
　　（1）分类 
　　①赠送给消费者的礼品该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。 
　　②赠送给经销商的礼品根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较少，如公文包、计算器、电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。 
　　（2）赠品广告的优点 
　　①生命周期较长大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。 
　　②吸引力强好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。 
　　（3）赠品广告的缺点 
　　①成本居高不下即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。 
　　②广告信息容量有限一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。 
　　8．印刷品广告 
　　企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过对印刷品的派发，达到广告宣传目的。 
　　（1）印刷品广告的优点 
　　①印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。 
　　②派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。 
　　（2）印刷品广告的缺点 
　　①随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差； 
　　②人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感。 
　　（二）影响广告媒体决策的因素 
　　广告媒体种类繁多。它们各自的性能、传播信息的效果千差万别。广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。 
　　影响广告媒体决策的因素主要有下面5个方面： 
（1）产品特性　　（2）消费者的媒体习惯（3）信息类型　　（4）媒体成本　　（5）竞争态势 
　　四、广告策略 
　　（一）赋予产品一种吸引人的形象（二）以新奇特色取胜（三）赞助公益广告 
　　广告频率决策 
　　（1）固定频率固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。 
　　（2）变化频率变化频率是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。 
　　五、广告定位 
　　（一）市场领导者的定位方法 
　　1．抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。 
　　2．强化定位　强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：（1）不断加强消费者起初形成的观念　　（2）决不给竞争者以可乘之机领导者决不应盲目自大，自以为自己地位的稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己的广告，忘记了周围竞争者的存在。 
　　（二）市场后来者的定位方法 
　　市场后来者的广告定位方法主要有攀比（比附）定位、逆向定位和补隙定位。