第五节、营销战略
       一、营销战略的内容 

　　（一）战略任务 

　　战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品结构，三是服务项目。 

　　（二）战略目标 

　　战略目标具体包括四方面的内容。（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（4）贡献目标 

　　（三）战略重点 

　　　战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。 

　　（四）战略措施 

　　战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。 

　　（五）战略步骤 

　　战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。 

　　二、营销战略的类型 

　　营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下： 

　　（一）按营销战略的内容划分 

　　根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。 

　　1．市场选择战略 

　　市场选择战略是确定企业服务方向的战略。 

　　2．市场竞争战略 

　　市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。 

　　3．市场发展战略 

　　企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。 

　　（二）按营销战略的层次划分 

　　按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。 

　　（三）按营销战略的过程划分 

　　按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。 

　　三、制定营销战略的过程 

　　（一）分析企业条件 
　　（二）确定战略任务 
　　（三）确定战略目标 
　　1．明确与具体 
　　2．层次与协调 
　　3．现实与可行 
　　4．科学与关键 

　　四、营销战略的具体实施 

　　在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。 

　　（一）营销战略的执行 
　　1．制定配套策略　　2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。　　3．制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。 

　　（二）营销战略的控制 

　　营销控制的内容 
　　市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，二是进度控制三是重大问题控制， 

　　五、市场攻击战略 

　　（一）市场攻击的类型 

　　企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。 

　　1．密集性市场攻击 

　　密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。 
　　（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 

　　2．一体化市场攻击　（1）后向一体化　　（2）前向一体化（3）水平一体化 

　　3．多角化市场攻击　　（1）同心多角化　　（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，（3）集团性多样化 

　　（二）市场攻击的策略 

　　市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。 

　　六、市场防御战略 

　　（一）市场防御的功能 
　　1．降低对手进攻的可能性 
　　2．把进攻引向威胁更小的方向 
　　3．减少进攻的强度 
　　（二）市场防御的策略 
　　1．地点防御 
　（1）防御性地增加规模经济　　（2）差异营销（3）封锁销售渠道入口 
　　2．机动防御 
　　（1）产品上的自我进攻（2）扩展现有的产品市场（3）以多角化战略进行积极防御 
　　3．侧面防御 
　　4．狙击防御（1）产品狙击（2）促销组合狙击（3）价格狙击 
　　5．撤退防御